网络思维成房企促销新王牌 业内称更大让利才能去化

    2014年以来，房地产市场一改去年的火热景象，尤其是自二季度开始，市场表现急转直下，各地成交量明显下滑，同比涨幅持续收窄，而供应量则显著增加，市场呈现供大于求态势。8月份，住宅市场库存量再创新高，出清周期持续延长，房企面临非常大的去化压力。

    在此市场环境下，尤其是进去传统到“金九银十”推盘高峰，众多房企也纷纷调整产品销售策略，加大去化率以应对市场困局。

    据记者了解，房企普遍采取的措施包括降价加推、特价房、打折促销、团购优惠、精装改毛坯，赠送面积、降低首付等传统促销手段。不过，有研究发现，降价加推、打折促销等方式在带给消费者的让利空间较大的前提下，能够有效促进去化，这类促销方式适用于各种住宅产品，但受市场成交持续低迷影响，传统促销方式市场应激性明显降低。

    此外，今年以来龙头房企们还纷纷开始利用互联网思维、大数据、金融等进行销售策略创新，希望以此促进去化。

    借力互联网思维

    万科创新促销手段

    目前，楼市高库存的常态化和房企盈利能力的减弱导致房企将销售的重要性提到新的高度，而供求关系的逆转进一步加剧企业竞争，在企业去库存压力持续加大的背景下，企业有足够的动力降价跑量以进行有效现金回流及减少债务利息对利润的挤压，各大房企自3月份掀起降价潮以来，促销方式也是层出不穷。

    除传统促销手段外，互联网思维则成为今年房企寻找新促销手段最重要的工具。而这方面的代表则当属老大万科，公司高级副总裁、北京（楼盘）万科总经理毛大庆更是公开称，万科要以互联网思维应对行业变化。

    据悉，目前万科基于互联网思维推出的促销活动已经包括全民营销、筹买房、联手淘宝等。

    6月26日，万科率先推出“万科经纪人+分享达人”两款网络化全民营销产品。随后，金地、碧桂园、恒大、旭辉等知名房企也纷纷启动了类似的全民营销活动。
实际上，前几年部分房企已经尝试全民营销方式，但多是以城市公司、以项目为单位的个体行为，即仅针对公司内部或特定某个项目展开，“经纪人”对象为公司内部员工或指定合作的代理行，不涉及普通购房者，因此可以认为是“狭义的”全民营销。

    而以万科推出“万客通”等网络化微信营销平台，任何人可通过相应平台成为线上经纪人，推荐真实潜在客户购买产品以获得佣金。这种营销方式将经纪人范畴从中介代理等专业经理人扩大到所有普通人，实现真正意义上的全民营销。

    更大让利空间

    仍是去化关键

    对于上述种种基于互联网思维的促销活动，中指院的报告指出，房企在与互联网思维结合进行销售渠道创新中，全民营销、与淘宝合作买房均极大的扩宽房企销售渠道，加深与消费者的直接交流有助于促进成交，同时通过推荐成功后的佣金报酬、淘宝账单抵扣房款则直接给予消费者实实在在的优惠，这类销售策略适用于各类住宅产品，特别是首置和刚需产品。

    不过，有业内人士认为，“客户为王”仍是任何行业遵循的规律和市场理念，拥有客户是拥有市场的前提。房企无论采取何种销售策略所面对的对象都是消费者，如何把意向消费者转变为自己的客户是企业销售产品的关键。

    当前市场环境下，房企面临较大的去化压力，无论是利用互联网进行销售渠道创新或是与金融结合的销售模式创新，还是各种体验式营销策略创新都在一定程度上对房企品牌和项目产品进行了有效的宣传，短期内也实现了促进销售的效果。中长期来看，房企从购房者角度出发，合理定位产品和服务，给予购房者真正的房价实惠，在房企经营允许的范围内给购房者更大的让利空间是加快去化的关键。

来源：证券日报